Estos dos países europeos, Bélgica y Holanda, son relativamente pequeños en población (11 y 17 millones de habitantes, respectivamente) pero son unos mercados sofisticados y de fuerte demanda. Los consumidores tienen un alto conocimiento de la piedra y una cultura de su empleo. En esta entrevista, dos representantes de unas de las mayores empresas de distribución de piedra de ambos países, Herwig Callewier de Beltrami y Jos Simmons de Michel Oprey & Beisterveld Natuursteen nos hablan de la situación de la industria de la piedra y de las últimas tendencias en sus respectivos mercados.Después de la seria crisis financiera de los últimos años ¿ve una recuperación de la demanda de piedra natural en su mercado?
Herwig Callewier: Digamos que 2013 fue el peor año para nuestro mercado; este año es definitivamente mejor, pero seguimos estando muy lejos de una situación normal. La mayoría de los clientes busca productos “más baratos” y la dura competencia hunde los márgenes; esto pone en una situación difícil a los almacenistas: un volumen de negocios menor con márgenes pequeños fuerza a muchas empresas a tomar medidas drásticas de reducción de costes.
Jos Simons: En efecto, hay al menos una recuperación. Pero 2014 es un año de transición. ¡No estamos aún cerca de los niveles pre-crisis! Los expertos esperan una recuperación mayor en los próximos años. Lo que vemos en 2014 es que algunos clientes ya están en una situación bastante mejor que en los últimos años pero hay otros que siguen luchando por sobrevivir. ¡La situación es muy diferente de unos clientes a otros! Estamos en la cola de la crisis, pero los riesgos no han desaparecido aún.
Los países del Benelux puede que sean relativamente pequeños en población pero los consumidores tienen la reputación de ser muy sofisticados en cuanto a conocimiento de la piedra. ¿Cómo se refleja esto en su manera de vender piedra natural?
HC: Es cierto que Bélgica tiene una larga tradición en empleo de caliza y el público conoce y aprecia mucho este producto. Las alternativas importadas de China, Vietnam e India son muy populares en la actualidad y ese es el motivo de que muchas empresas comerciales sin ninguna historia o experiencia en piedra importen también esos productos. Creo que los genuinos importadores de piedra deberían enfatizar su saber hacer y su experiencia con el público para garantizar la mejor selección de piedra posible.
JS: Es un hecho que, en general, nuestros clientes están bien preparados a la hora de comprar piedra. En nuestros showrooms (donde ayudamos a los clientes de nuestros distribuidores) explicamos las ventajas y TAMBIÉN los inconvenientes de la piedra natural. Algunas personas buscan algo que la piedra natural simplemente no puede ofrecer. En nuestra opinión es mejor ser honesto en este aspecto para evitar decepciones en el futuro. Ofrecemos la posibilidad a los consumidores finales de ver el material solicitado antes de su entrega. Esta actitud y nuestra honesta información hace que apenas tengamos quejas de nuestros clientes. Los clientes que están menos informados a menudo se decepcionan con el material entregado porque sus expectativas no eran realistas. Esto se debe principalmente a una pobre o incompleta información facilitada por los distribuidores que tienen menos conocimientos de la piedra natural.
¿Qué entienden sus clientes por calidad? ¿Hay alguna diferencia después de la crisis en el comportamiento de los clientes?
HC: Como ya he mencionado, estamos viendo un consumidor que busca el producto más barato. Es nuestra obligación ofrecer una calidad buena incluso en la gama más baja de piedras.
JS: Los problemas técnicos (mal corte, mala angulación, perfiles dañados por un mal embalaje) son obvios para todos y aquí los productores (fábrica) deben aceptar su responsabilidad. Menos evidentes son asuntos subjetivos tales como selección, diferencias de color, etcétera. Aquí el importador debe hacerse responsable de informar bien a sus clientes acerca de lo que deben esperar.
La crisis ha hecho que el mercado esté más condicionado por los compradores. Los que siguen comprando ahora se sienten en una situación fuerte y esto provoca una bajada dramática de los precios. Los márgenes se están reduciendo; los importadores y almacenistas son reacios a introducir nuevos materiales, porque eso cuesta mucho dinero. En general, los clientes son más exigentes ahora que antes de la crisis, pero no están dispuestos a compensar estas exigencias con un precio apropiado. ¡Más servicio por menos dinero es algo que describe muy bien el mercado actual!
Los países del Benelux están considerados mercados maduros. ¿En qué tipo de aplicaciones se emplea más la piedra natural en la actualidad?
HC: La piedra natural es más popular en aplicaciones de exterior tales como carreteras, terrazas, piscinas o paisajismo.
JS: Sigue siendo muy importante su aplicación en suelos de interior. Pero esta aplicación se ha desplazado de los edificios de nueva construcción a las renovaciones. Los proyectos todavía son importantes, pero hay menos en la actualidad. Una vez que sale al mercado un buen proyecto, las cantidades son buenas, por supuesto. Pero no hay un flujo continuo de proyectos. Hay sin embargo un flujo continuo de demanda en el segmento de suelos de interiores. La demanda de piedra natural para pavimento de exteriores ha sufrido mucho desde la introducción de las baldosas de cerámica de 2 cm. Hay un enorme auge de este producto, especialmente en los países del norte de Europa.
También ha sufrido mucho la industria de encimeras de granito. Primero por las encimeras de cuarzo y luego, y en mayor medida, por las de cerámica como Neolith.
En los últimos años, los materiales artificiales han entrado de manera significativa en las redes de distribución de piedra natural. ¿Por qué? ¿Por la demanda del cliente o porque así hay una mayor rentabilidad para los distribuidores de piedra?
HC: En pavimentos de interior, la industria de cerámica ha hecho un gran trabajo imitando piedras naturales de una forma sorprendente: incluso a un profesional de la piedra le resulta a veces difícil ver las diferencias. Y la manera en que la cerámica comercializa sus productos es de primera clase en comparación con la pobre comercialización que se hace en la industria de la piedra natural. El margen de beneficio de la cerámica puede que sea mayor en porcentaje: la piedra natural puede dar el mismo o mejor margen nominal. Pero muchos de nuestros clientes promocionan más la cerámica porque es más fácil para ellos... Aquí hay un gran reto para la industria de la piedra: ¡necesitamos formar a los vendedores de baldosas de piedra, facilitarles las herramientas de marketing adecuadas y convencerles de la belleza eterna de nuestros productos!
JS: ¡Ambas afirmaciones son ciertas! En aplicaciones de interiores ha habido siempre competencia entre piedra natural y cerámica. Pero en el segmento de baldosas de cerámica tanto los importadores como los distribuidores consiguen mejores márgenes y la cerámica es un material más fácil de trabajar, con menos riesgos de quejas después de la instalación. Esto incluso aumenta el margen en aplicaciones de cerámica en interiores. En exteriores, la introducción de cerámicas de 2 cm con muy buenas especificaciones técnicas en cuanto a resistencia a las heladas, abrasión y antideslizamiento, ha perjudicado a la demanda de piedra natural para exteriores. Los consumidores eligen masivamente baldosas de cerámica para exteriores debido a estas ventajas. Además, con mucha frecuencia la piedra natural pierde su color en exteriores. La cerámica no tiene este problema. Los márgenes de la cerámica de exteriores son algo menores que los de la piedra natural en esta aplicación. Pero el hecho es que es raro que haya quejas, lo que hace de la cerámica muy a menudo la mejor elección para su uso en exteriores. Especialmente en el norte de Europa, donde suele haber muchos ciclos de congelación - descongelación al año, que pueden arruinar muchas piedras, aun cuando las pruebas aportadas por los productores señalen que son resistentes a las heladas...
¿Está creciendo la demanda de materiales artificiales en el mercado o está ganando cuota de mercado a la piedra natural?
HC: Hemos perdido gran parte de la cuota de mercado en el segmento de pavimento de interiores (a favor de la cerámica) y en el de encimeras de cocina (a favor de los aglomerados). En el segmento de exteriores, hemos capturado una enorme parte de la cuota de mercado de las baldosas de concreto. Con la recesión, también hemos perdido “valor”: como ya se ha dicho, la mayoría de los clientes busca productos más baratos, lo que significa que necesitamos vender muchos más metros cuadrados de baldosas para conseguir el mismo beneficio.
JS: ¡Por supuesto que la cerámica está ganando mucha cuota de mercado a la piedra en este momento! El efecto es menor en interiores, ya que siempre ha existido competencia entre cerámica y piedra natural. Pero, en exteriores, la cerámica (que es nueva en el mercado) está ganando claramente a la piedra natural (¡y estamos sólo en una fase inicial!). En cuanto a tablas, para mucha gente la cerámica es la mejor opción frente a los aglomerados de cuarzo o la piedra natural. Además, la ayuda que los distribuidores o importadores reciben de los productores de cerámica en cuanto a servicios (informes de pruebas, muestras, catálogos, exposiciones) es mucho mayor que la que reciben de los productores de piedra natural. ¡La industria de la piedra todavía tiene mucho que aprender sobre ello!
¿Cuáles son las piedras naturales con más demanda en la actualidad?
HC: Para mi empresa, los más vendidos son Pepperino Dark, un granito chino, seguido de Asian Blue, una caliza vietnamita, y en tercer lugar la arenisca Kandla Grey de India.
JS: En nuestra zona siguen siendo los colores gris, antracita y negro. Pero también está volviendo la tendencia de los cremas y beiges. El granito es menos popular por el momento; las calizas y los mármoles tienen más demanda. Desafortunadamente, el precio sigue siendo un factor importante para los consumidores...
¿Cómo ha afectado el aumento de precios de la industria de la piedra en China a sus compras en ese país?
HC: Por ahora no lo hemos notado mucho, ya que el Euro se mantiene bastante fuerte frente al Dólar y los precios de transporte (contenedores) siguen siendo más bien baratos. Por lo tanto, los precios de los materiales de China, Vietnam e India no han variado mucho. La fuerte competencia en nuestros mercados nos fuerza también a bajar los márgenes, si es necesario.
JS: En nuestra empresa tratamos con todo tipo de categorías de precios. Tenemos productos baratos (China, Brasil, India), de precio medio (España, Turquía, Italia, Grecia) y caros (Israel, Italia, Canadá). Como los productos chinos tienen demanda principalmente por sus buenos precios, muchos clientes están cambiando de la piedra natural de China a la cerámica. En los últimos años han bajado dramáticamente los volúmenes en los productos chinos. Y el proceso continúa.
¿Cómo cree que evolucionará el mercado de la piedra natural en un futuro próximo?
HC: Es muy difícil predecirlo, pero estamos tratando de mejorar las ventas de piedra para interiores, para recuperar una parte del mercado que hemos perdido frente a la cerámica. Esperamos también que las autoridades belgas vuelvan a invertir en obra pública, donde generalmente se emplean grandes cantidades de piedra para pavimentación; desde hace dos años este mercado ha bajado mucho debido al fuerte control presupuestario.
JS: No será fácil hacer frente a los productores de baldosa de cerámica en el futuro. Con las tecnologías digitales de impresión no sólo es fácil copiar la piedra, sino que se consigue que las copias sean cada vez mejores. ¡La versión en cerámica de algunas piedras tiene mejor aspecto que el original porque son capaces de “borrar” los “defectos”, inevitables en la piedra natural! Además, la cerámica está mucho más adelantada en cuanto a promoción y marketing que la piedra. Va a ser una tarea muy dura para la industria de la piedra llegar a ser tan profesional como lo es la industria de la cerámica. ¡Preparémonos para un cambio dramático! Los productores que se apoyan principalmente en el mercado chino para vender sus bloques deberían “prepararse para el impacto” cuando China empiece a importar menos bloques que en los últimos años. Y los primeros signos de que los stocks están creciendo hasta niveles inconvenientes son cada vez mayores... Se han olvidado de sus clientes habituales, los que solían comprar unos pocos contenedores al año, pero podrían estar pronto suplicándoles. ¡Espero, por el bien de ellos, que estos clientes sigan estando interesados entonces, después de haberlos descuidado durante tantos años!
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