Publicado en julio, 2004
Piensen por un momento. En la industria de la piedra las palabras “empresa” y “fábrica” se emplean de forma indistinta casi siempre y una conversación con cualquier empresario antes o después se centrará en las máquinas que tiene instaladas, la capacidad de producción que tiene, los problemas que le puedan surgir. Incluso cuando hace una valoración grosso modo de su compañía, casi todos sus esfuerzos están centrados en el valor del terreno y de las máquinas. Si las máquinas están trabajando al total de su capacidad, el empresario es feliz, si están paradas por falta de pedidos, la tensión y el estrés están a la orden del día.
Esto debería ser simplemente una cuestión de semántica si no fuera por el dramático cambio estructural que está teniendo lugar en la industria de la piedra en todo el mundo y que está forzando a las empresas europeas a volver a plantearse cada aspecto de su negocio. Para algunos se ha convertido en nada menos que un asunto de supervivencia. Todos conocemos bien las nuevas fuerzas del cambio: el surgimiento en los últimos años de Brasil, India y China como elaboradores de granito, y el de Turquía, Egipto e incluso Irán como importantes extractores y procesadores de caliza. Un fuerte Euro tampoco ha ayudado a competir con empresas de esos países.
En España, en particular, después de un prolongado boom de la construcción que comenzó en 1.998 y que ahora empieza a mostrar sus primeros signos de disminución con su correspondiente descenso de la demanda de piedra, los dirigentes de fábricas están más preocupados que nunca por el futuro. En la industria del granito, por ejemplo, casi el 80% de la producción se vende en el mercado local y están entrando tablas y baldosas baratas de otros países en cantidades cada vez mayores a costa de la producción local. ¿Significa esto que todas las fábricas modernas van a cerrar (como ocurrió en Japón hace una década)? En el mundo de la caliza se han estado importando cantidades cada mayores de beiges, blancos y otros materiales, no sólo en bloques, sino también elaborado, y haciendo una competencia muy dura en los mercados internacionales a los productores españoles.
Lo que hay que tener en cuenta es que los cambios que se están produciendo no son cíclicos, sino estructurales. Ya pasó el tiempo en que los países en desarrollo se limitaban a extraer bloques y los países europeos se encargaban de su elaboración. El tener asumido, de manera complaciente, que sólo las fábricas europeas podían hacer productos de calidad se ha demostrado claramente que no tiene sentido, no ha convencido como argumento a los compradores de piedra en el mundo, y sólo refleja un pobre conocimiento de la realidad. Debe volver a considerarse esta idea si se quiere desarrollar una estrategia viable de supervivencia.
En el contexto español, la pregunta lógica que el dirigente de una empresa de piedra debe hacerse es esta: Si el mercado local va a sufrir un descenso de la demanda en los próximos años (es lo que piensa la mayoría de los empresarios) y si, además, una significativa parte de esa demanda va a ser satisfecha con importaciones baratas, ¿significa esto que mi empresa está condenada a la bancarrota? ¿Cómo voy a competir con tablas más baratas de Brasil, con su débil real, o con baldosas de China que, casi por definición son imbatibles, o de Turquía o Egipto, que tienen una moneda aún más débil?
Una respuesta para todos los que se están preparando para el futuro, supongamos los próximos cinco años (en este momento de cambios tan rápidos, es hablar a muy largo plazo), es hacer una distinción entre la “fábrica” con sus telares, cortabloques, etc. y la “empresa”, que abarca muchos más conceptos e intangibles. El dueño o gerente de una compañía debería recordar que tiene clientes, puede que tenga almacenes, tiene empleados con conocimientos y experiencia, conocimiento del mercado, su empresa puede que tenga un buen nombre en el mercado, poder financiero... todos estos y otros conceptos forman parte de los que constituye una "empresa", no sólo las máquinas. Esta distinción entre diferenciar los activos de producción y el resto es el principal aspecto a reconocer, porque aquí puede basarse la estrategia para el futuro.
Incluso las más modernas y competitivas fábricas de Europa reconocen que hay problemas a la hora de enfrentarse a los precios de las piedras de algunos países en desarrollo. Una divisa excepcionalmente barata en muchos de esos países puede hacerlos extremadamente competitivos en los mercados internacionales, incluso si una fábrica en estos países tiene máquinas viejas, métodos de producción obsoletos y todo tipo de ineficiencias impensables en el contexto de una moderna industria de la piedra. Sólo hay una manera de enfrentarse a la realidad: no negándola.
Si una compañía X, mi competidora del país Y hace un producto determinado más barato de lo que yo lo puedo hacer, no debería dudar en comprárselo. Si no lo hago, inevitablemente alguien lo hará, con el resultado de que yo perderé un pedido o un cliente. Lo importante es no obsesionarse con mantener las máquinas trabajando en la fábrica, la obsesión debe ser mantener al cliente.
Este cambio de enfoque tiene consecuencias dramáticas: puede significar convertirse tanto en intermediario, comercial o como lo queramos llamar como en fabricante. Puede significar que un competidor se convierta en proveedor. Significa comprender que los clientes de la empresa son más importantes que las máquinas. (Esto debería parecer obvio para muchos, pero en muchas empresas la premisa básica sigue siendo la producción). Reconocer la primacía del cliente no significa que haya que dejar de establecer fábricas en otros países, que no merezca la pena buscar materiales exclusivos o que abrir almacenes para abrir nuevos mercados no sea válido. Significa simplemente reconocer que una estrategia basada en convertirse en el productor con el coste más bajo (algo que ha dominado la forma de pensar en España en la última década) es insuficiente, y puede incluso ser una estrategia para perder si no va acompañada de otros elementos.
Para ser justos, la forma de pensar de muchos empresarios de la industria de la piedra en España ha cambiado en este último año a la vista de las nuevas realidades. Pero la tendencia a medir la competitividad sólo en términos de bajar los costes en Euros por metro cuadrado ha sido tan fuerte que hay muchos empresarios que todavía no se han dado cuenta de que su empresa consiste en mucho más que eso. Cuanto antes se den cuenta de ello, mayor será su oportunidad de sobrevivir en un ambiente que parece que cada día es más difícil y complicado.
