AMBIENTE ECONÓMICO GLOBAL
En primer lugar, algunas aclaraciones. En el mundo actual hay tantas incertidumbres que puede ocurrir cualquier cosa que, de repente, eche por tierra todo lo que se tiene por seguro e invalide cualquier proyección. Guerras, desastres naturales, propagación de virus, terrorismo... Pero el mundo sigue adelante y, nos guste o no, los empresarios tienen que hacer planes, inversiones, tomar decisiones arriesgadas. Así que aquí va:
ESTADOS UNIDOS - El año 2018 debería ser mejor que nunca hasta ahora para la construcción. Hay en marcha proyectos de todo tipo, aparte de construcciones de viviendas nuevas y trabajos de renovación. Un día habrá un enfriamiento económico, o estallará alguna burbuja, pero no parece que vaya a ocurrir nada de esto en 2018.
UNIÓN EUROPEA - Después de un largo periodo de crisis, prácticamente toda Europa está creciendo razonablemente bien. Posiblemente haya un declive en Reino Unido si las negociaciones sobre el Brexit no van bien, pero el resto de Europa debería estar mejor que en 2017 en lo que a construcción se refiere. Europa del Este, en particular, irá muy bien en términos de aumento de construcción y demanda de materiales de construcción. En Polonia será donde muchos exportadores de bloques de granito pasarán mucho tiempo. En España, la construcción está prácticamente al mismo nivel que antes de la crisis en lugares como Madrid, zonas de costa y Baleares, pero hay muchos menos proyectos públicos. Después de mucho tiempo, se ve optimismo incluso en Francia, aunque la realidad de fondo no ha cambiado aún. Alemania sigue siendo un mercado fuerte, pero resulta difícil vender allí.
RUSIA - La economía y el rublo se han estabilizado. Las importaciones de piedra de precio bajo debería aumentar algo en este mercado, que ahora se ha vuelto sensible al precio. También es posible que haya más proyectos exclusivos de lujo que en los últimos cuatro años.
ORIENTE MEDIO - Excepto en Dubai y Qatar, donde hay algunos proyectos (relacionados con eventos específicos), no se prevé un cambio en la demanda, incluso si el precio del petróleo aumenta de forma moderada.
ÁFRICA DEL NORTE - Estable. Habrá algún aumento de la demanda en Egipto, debido a la construcción de su nueva capital.
ÁFRICA SUBSAHARIANA - Estable. Especialmente en el este del continente. Pero los mercados siguen siendo extremadamente sensibles al precio.
AMÉRICA LATINA - Estable, con un pequeño aumento en la demanda. Argentina debería ir mejor, así como los países de América Central. Brasil saldrá finalmente de su severa crisis, aunque no está claro si el mercado local mejorará en 2018. La demanda en México cayó de manera inesperado en la segunda mitad de 2017, pero probablemente se recupere.
INDIA - Habrá algún aumento en la demanda, ya que la construcción está despegando de forma gradual en todo el país. Pero el boom de la construcción que todos esperan con impaciencia todavía no se ve.
EXTREMO ORIENTE - Se espera que la economía de casi todos los países de la región crezca de un 4 a un 5%, debería haber algún aumento de la demanda de materiales de construcción en todos ellos. China solía tener casi el monopolio del suministro de piedra, pero ya no es así.
CHINA - El mercado local no será como lo fue hace años, pero tampoco va a colapsar. Para los exportadores de bloques, China seguirá siendo el mercado donde, sencillamente, hay que estar presente. Los exportadores de piedra chinos ya no dominan el segmento de bajo precio del mercado, pero siguen estando muy presentes.
CONCLUSIÓN - 2018 probablemente será el mejor año de la última década en cuanto a construcción, puede que incluso sea el mejor de la historia (si se excluye a China). Por primera vez, no sólo los países desarrollados serán mercados en crecimiento; también la mayoría de los mercados emergentes crecerán o, al menos, permanecerán estables.
ENTORNO COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA
1. Año decisivo para la industria de la piedra natural debido a la entrada en el mercado de muchos nuevos fabricantes de porcelánico de gran formato en Italia, España y otros países. Ahora hay también docenas de fabricantes de cerámica de nueva generación en India, China, Vietnam, Turquía, etc. compitiendo en un espacio que antes era casi exclusivo de la piedra natural.
2. Debido al precio relativamente más alto de la piedra artificial, se espera que los mercados prioritarios para el porcelánico de gran formato sean Estados Unidos y Europa. En otros mercados, la piedra artificial sigue siendo un producto de nicho, y no un producto en masa.
3. Además de en el segmento de encimeras de cocinas, donde el porcelánico competirá por su cuota de mercado con el cuarzo y no sólo con el granito, la piedra artificial también ha entrado en el segmento de mercado de suelos de exterior, fachadas exteriores y decoración.
4. Las empresas de piedra artificial han invertido seriamente en marketing en las redes sociales y se han servido inteligentemente de ellas no sólo para crear marca, informar de sus posibilidades y promocionar sus productos, sino también para educar a los instaladores.
5. Ya se observa una mayor competencia entre fabricantes de distintas piedras artificiales, en el sentido de las críticas que se hacen unos a otros. Probablemente, durante 2018 se producirá un descenso de los precios de la piedra artificial, debido al desequilibrio entre oferta y demanda.
6. Durante la larga crisis, en los países europeos muchos instaladores se han jubilado, otros han encontrado oportunidades en otras industrias. En la actualidad hay una grave carencia de trabajadores cualificados en la industria de la piedra de casi toda Europa, incluso en Polonia.
7. Algunas empresas de la industria de la piedra natural han hecho un mayor esfuerzo para llegar a los arquitectos. Algunas de ellas se están diversificando dentro del corte a medida e incorporando un mayor elemento de diseño, experimentando con nuevos acabados y texturas, ofreciendo a los arquitectos hacer proyectos.
8. Hay empresas que han comenzado a diversificar su negocio hacia nuevos productos, como muebles y mesas de comedor, y ofrecen nuevos productos a un nuevo tipo de comprador. Sin embargo, la filosofía permanece inalterable para la mayor parte de la industria: las empresas de piedra natural ofrecen productos, mientras que los fabricantes de piedra artificial ofrecen soluciones. Todavía no existe el sentido de la urgencia de dar una buena respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por qué debería usar piedra natural?”. Para el marmolista, la respuesta es tan obvia que no necesita explicación.
9. Una de las razones por las que los almacenistas en los mercados competitivos y de más capacidad adquisitiva han cambiado su gama de productos hacia la piedra artificial es que ellos ganan más dinero trabajando con productos caros que con productos baratos. Ellos no suelen admitirlo, pero cuando compran la piedra semi-elaborada barata también tienen que revenderla barato, así que sus márgenes también bajan. Su margen por m2 vendido es mayor cuando el producto comprado es de precio más alto.
10. La presencia china en el segmento de piedra natural barata en los mercados internacionales está desapareciendo de forma rápida, un fenómeno del que se habla poco en la industria. Las autoridades han cerrado cientos de canteras y fábricas en China por motivos medioambientales y para los compradores extranjeros hay menos fiabilidad en el suministro. En cuarzo, a menudo la mala calidad y los precios muy bajos de China y otros países están haciendo mucho daño a la imagen del cuarzo como producto. Actualmente sólo las grandes marcas en cuarzo parecen tener márgenes razonables. En términos generales, sin embargo, por ahora no se está viendo una reducción de la demanda de cuarzo.
CONCLUSIÓN
1. Se prevé durante 2018 una situación extraña y desconocida para la industria de la piedra natural. La demanda en aplicaciones donde la piedra natural ha sido tradicionalmente el material de preferencia será más alta que nunca, pero probablemente serán los nuevos competidores, el cuarzo y la nueva generación de cerámica los que satisfagan gran parte de esta demanda, sustituyendo a la piedra natural. A los arquitectos y diseñadores de interior les gustan los formatos grandes, aunque sean de materiales artificiales. Pero es también posible que muchos de ellos vuelvan a querer piedra natural auténtica; en el mundo de hoy la sensibilidad general se dirige hacia todo lo que sea natural, siempre que sea posible.
2. Los segmentos de piedra natural que permanecerán relativamente inmunes ante la nueva competencia serán: aplicaciones como el sector funerario, que utiliza espesores grandes, piedra natural muy barata (porque, de momento, a los fabricantes de piedra artificial no les interesa entrar en este segmento), y las piedras de precio premium y exóticas.
3. A medio plazo, probablemente habrá un equilibrio entre piedra natural y piedra artificial. Los nuevos productos están aquí para quedarse incluso después de que dejen de ser una novedad, y pronto se verán inmersos en la inevitable guerra de precios. Ambas, la piedra natural y la artificial, tendrán sus promotores, sus segmentos de mercados especializados e incluso sus aplicaciones. Parece que 2018 será un año muy interesante de transición en este proceso evolutivo.
