Publicado en enero, 2019
Anil Taneja
Director LITOSonline.com
anil.litosweb@gmail.com
Un año nuevo trae nuevas esperanzas, nuevas expectativas, a menudo nuevos objetivos, una nueva determinación. La principal pregunta que un empresario tiene en su mente es: “¿Cuales son las perspectivas de mi negocio para este año?”.
A continuación pretendemos destacar algunos factores y posibles desarrollos que van a afectar a las empresas de la piedra natural desde una perspectiva global, a los que muchos empresarios de la industria de la piedra deberán estar especialmente atentos durante 2019 para responder a la citada pregunta. Por supuesto, cada mercado local tiene sus propias características, idiosincrasias, preferencias, tendencias, entorno competitivo... todos estos factores pueden ser mucho más importantes que los factores globales de cara a los resultados de una empresa en particular. También, obviamente, cada empresa es un mundo en sí mismo, así que la generalización tiene sus límites.
Las antiguas presunciones no son válidas
Normalmente tendría sentido centrarse en primer lugar en las tendencias macroeconómicas. Si la economía de un país va bien, es razonable presumir que las actividades de construcción y renovación se incrementarán en ese país, ya sea un mercado desarrollado o emergente. Las empresas de piedra en ese país también se beneficiarán de este ambiente benevolente. Esta ha sido una presunción muy básica y segura durante las últimas cuatro décadas.
Sin embargo, especialmente en los últimos cinco años, se ha perdido el fuerte nexo de unión que existía entre el dinamismo económico en un mercado, que se reflejaba en una mayor o menor demanda de piedra natural. El motivo es la creciente popularidad del cuarzo en muchos mercados importantes junto con la aparición de una nueva generación de cerámicas debido a la innovación tecnológica. Este debilitamiento de la unión entre crecimiento económico y demanda de piedra debería haber servido de aviso a la industria de la piedra natural de que se estaba produciendo un cambio fundamental en las dinámicas de competitividad. Sin embargo, la industria de la piedra natural, que es conservadora, introspectiva, casi “narcisista” por naturaleza, decidió ignorar los signos. La mayoría de los empresarios adoptó la actitud de “esperar a ver qué pasa”.
Este nexo se ha roto completamente en 2018. El año pasado la economía mundial creció a un nivel muy saludable en muchos de los principales mercados (siempre habrá algún país entre los más de 150 del mundo que esté en crisis). Sin embargo, pese al fuerte y generalizado crecimiento económico mundial, las empresas de la industria de la piedra natural de todo el mundo han estado luchando, muchas simplemente por sobrevivir. La producción real de piedra natural ha sido mucho menor en comparación con la capacidad de producción instalada en 2018.
La nueva dinámica de la industria
Fijémonos en primer lugar en la nueva dinámica competitiva de la industria, que está atravesando una volatilidad sin precedentes y ha creado una gran incertidumbre.
El enorme aumento de producción de los “nuevos” materiales alternativos debido a la innovación tecnológica y la desesperada necesidad de vender todo el stock ha creado un fuerte desequilibrio entre oferta y demanda. Muchas fábricas nuevas que hacen porcelánico de gran formato y también de formatos no tan grandes, con grandes presupuestos de márketing dirigido a llegar a una audiencia masiva, han hecho grandes esfuerzos para educar a especificadores tales como arquitectos y diseñadores de interior e incluso están intentando crear su propia marca. Estos son competidores directos de la piedra natural. El cuarzo y el porcelánico, durante 2018, se han llevado una importante cuota de mercado en muchas aplicaciones a costa de la piedra natural. Mientras que es en Estados Unidos donde los nuevos materiales alternativos han alcanzado sus mayores éxitos, en muchos otros países de alta renta per capita también han reemplazado la piedra natural en aplicaciones tales como encimeras de cocina, solados, fachadas, etc.
Los relativamente más altos precios de los materiales alternativos los han hecho más atractivos para trabajar con ellos, de esta manera ha habido más márgenes para todos, tanto almacenistas como marmolistas. En la industria de la piedra natural, incluso aquellas empresas con acceso a piedras exclusivas y muy atractivas disponible en cantidades limitadas, a menudo, de forma ilógica, han adoptado la actitud contraria, bajando los precios, dejando menos márgenes para las cadenas intermediarias, haciendo así que resulte menos atractivo hacer negocios con la piedra natural.
¿Cómo ha respondido la industria?
Tiene sentido preguntarse cómo ha respondido la industria a esta situación que se ha dado en 2018. ¿Ha hecho la gente de la industria, de manera colectiva o individual, algo diferente para mejorar su posicionamiento competitivo? La respuesta es -muy poco, claramente insuficiente. Algunas compañías han hecho esfuerzos para llegar a los arquitectos, promocionando sus piedras y ofreciendo corte a medida para proyectos. Un puñado de ellas ha tratado de diversificarse en nuevas aplicaciones tales como mobiliario y han puesto un gran énfasis en diseño en todo lo que han fabricado. Algunas han experimentado con nuevas texturas y acabados. Algunas más se han concentrado en asegurarse de que sus muestras estaban bien situadas en tiendas de cocina y de interiorismo. Algunas asociaciones han hecho esfuerzos en el mundo digital. Todos estos son esfuerzos encomiables. Pero, para una industria global de más de doscientas mil empresas, grandes y pequeñas, el esfuerzo ha sido en general demasiado pequeño. Muchos empresarios han estado simplemente saturados por la responsabillidad diaria de llevar adelante sus empresas en un ambiente muy duro.
El ambiente competitivo en 2019
Durante 2019 podemos esperar ver:
1).- Un aumento grande en el suministro de tablas de porcelánico de gran formato en el mercado, ya que están entrando en el mercado más líneas de producción. También se espera que se instalen fábricas de porcelánico en Europa del Este, Oriente Medio y otras zonas. Algunas empresas españolas e italianas están invirtiendo mucho dinero en márketing para crear su propia marca, y están extendiendo su infraestructura logística de forma sistematica en la cadena de valor a medida que entran en nuevos mercados. Pero no todas las empresas tendrán éxito en este esfuerzo, y con tantos candidatos podría esperarse que la cerámica se convierta en un producto masivo y poco diferenciado y sufra un gran descenso en su precio en 2019. Muchos observadores de la industria de la cerámica están de acuerdo en que habrá un enorme desequilibrio entre oferta y demanda por la cantidad de producción que existe y que se espera. ¿Establecerán las empresas de porcelánico sus propios almacenes y formarán instaladores en mercados atractivos, sobrepasando la existente infraestructura de almacenistas y fabricantes? Parece muy probable que empiece a ocurrir en 2019.
2).- Los aranceles que aplica Estados Unidos sobre el cuarzo chino, si la guerra comercial sigue en 2019, harán que muchas fábricas chinas, incapaces de competir con precios muy altos, cierren. Pero también provocará que sean muy agresivos a la hora de intentar colocar sus materiales en el resto de los mercados mundiales, bajando el precio de los cuarzos chinos, ya de por sí bajos, a niveles mínimos. Esto puede hacer que el cuarzo reemplace incluso a las piedras más baratas en mercados sensibles al precio. La gente que haya dado por hecho que la piedra artificial era demasiado cara en su segmento de mercado y que no suponía por tanto una competencia, va a sufrir un gran golpe.
3).- El enorme mercado de cuarzo en Estados Unidos procedente de China que alcanzaba los 500 millones de dólares en las aduanas, ahora está abierto a otros suministradores, mientras se mantengan los altos aranceles impuestos por el gobierno de Estados Unidos. (Los americanos piensan que los aranceles no se van a quitar). ¿Quién ocupará este enorme nuevo espacio y aprovechará esta oportunidad? Parte de ello se lo llevarán los fabricantes de cuarzo de EE.UU. y de otros países. Van a crearse nuevas líneas de producción en EE.UU. y también nuevas fábricas de cuarzo en países como India. Pero parte de este espacio también lo van a coger empresas de porcelánico. Los exportadores de piedra natural con una presencia consolidada en Estados Unidos esperan también que al menos se dé un modesto aumento de la demanda de sus tablas de granito y mármol. ¿Encontrarán difícil los almacenistas y fabricantes, en Estados Unidos y en otros lugares, hacer negocios en una situación tan extremadamente volátil de cambios de precios y de nuevos competidores logísticos y decidirán volver de nuevo a fomentar la piedra natural, que conocen mejor? Esta es otra posibilidad y uno de los aspectos más interesantes a vigilar.
Y ahora, finalmente ¿cómo será el ambiente económico en 2019?
Los mercados mundiales de la piedra en 2019
1.- Probable descenso gradual de la economía de Estados Unidos, pero no hay que confundirlo con una recesión en el sentido al que estamos acostumbrados. Resulta difícil creer que una economía que estaba casi a pleno empleo en 2018 y con aumento de salarios vuelva de repente a la situación de 2009. Pero cuando una economía baja, ocurren cosas desagradables en la industria de la construcción. En algunas partes de Estados Unidos ya hay una situación de exceso de oferta de viviendas. Los permisos de construcción, indicadores de las actividades futuras, también han disminuido. Pero por el momento parecen que las cosas siguen bien.
2.- Sigue el boom en Europa del Este (en los países de la Unión Europea). Los fondos de la UE seguirán provocando la magia del empuje de las economías de Europa del Este con una boyante industria de la construcción. Por ahora no hay razones para pensar que habrá bajada de la demanda. Se espera que la piedra artificial aumente su cuota de mercado allí, neutralizando muchas posibilidades para la piedra natural.
3.- No se espera un cambio significativo en la demanda en Alemania. Es un país muy estable. Las empresas alemanas de piedra seguirán teniendo otro tipo de problemas: falta de mano de obra cualificada, manejar la transición a una nueva generación. En Francia ha desaparecido recientemente algo del optimismo, pero las obras públicas seguirán siendo el principal motor de la demanda de piedra natural. En otros países del oeste, centro, sur y norte de Europa la estabilidad en la demanda será la norma, aunque los titulares de la prensa hablen de economías en descenso. Italia está provocando pesadillas a muchos financieros, pero es difícil predecir algo sobre lo que pueda pasar a lo largo del año. Posiblemente se dé un declive de la construcción en Reino Unido, afectando a la demanda de piedra, si el Brexit se sale de control, pero ¿quién sabe?
4.- Turquía ha sido un mercado importante no sólo para las empresas locales de mármol sino también como comprador de granito y otras piedras de otros países. Está atravesando un serio declive económico que probablemente continuará durante 2019.
5.- Rusia ya no es el mercado en el que se importaban piedras exóticas y de alto precio para su utilización en enormes centros comerciales. Las obras públicas, en las que se utilizan grandes cantidades de piedras locales para pavimento exterior, han hecho que a muchas empresas de piedra del país les haya ido muy bien en los últimos años. Los suministradores de piedra de otros países han notado un pequeño pero estable crecimiento de la demanda de materiales importados, y es probable que esta situación se mantenga en 2019. Es posible que haya más inversiones públicas en vivienda y en otros proyectos de infraestructura para potenciar la economía, algo que, si ocurre, será muy bienvenido.
6.- Los países del Golfo han vivido un fuerte descenso de la construcción en los últimos tres años. El continuo descenso del precio de la energía ha hecho que circule mucho menos dinero en la región. Los proyectos relacionados con la Copa Mundial de Fútbol de 2020 y con la Expo de Dubai continuarán, por supuesto. Pero el mercado en general es ahora mucho menor y muy sensible a los precios. Se habla mucho del exceso de oferta hotelera y de viviendas en los Emiratos. Irak se ha convertido en un raro punto brillante. El mercado de Arabia Saudí dependerá principalmente de las obras públicas. Algunas personas están entusiasmadas con Siria, ahora que se acerca el final de la guerra, pero deberá pasar algún tiempo antes de que comience la reconstrucción. La nueva capital que se está construyendo en Egipto y la inversión publica harán que haya más demanda de piedra natural, pero mucha de esa demanda será cubierta por las nuevas fábricas de mármol y granito propiedad del gobierno que se han creado y por las empresas locales. Los otros mercados del Norte de África deberían mantenerse estables. Como en Egipto, en Argelia y Marruecos, y posiblemente en Túnez, debería continuar el desarrollo de la industria local de piedra, ya que sus gobiernos tratan de crear oportunidades de empleo.
7.- India presenta unas cifras impresionantes de crecimiento económico, del 7 al 7,5%. A esta altura, mucha gente ha esperado un boom de la construcción, pero los balances de los bancos tienen que limpiarse antes de que esto ocurra. La demanda de piedra natural se mantiene bastante bien, pero no se espera que llegue a niveles cercanos a los de China. En general, las empresas que venden en el mercado local seguirán viendo un crecimiento estable de sus negocios. ¿La nueva industria del mármol del sur? Eso ya es una noticia antigua. Se espera oír más de instalaciones de nuevas fábricas de cuarzo a medida que pase el tiempo, y se va a crear poco a poco un nuevo y moderno clúster de granito en Rajastán.
8.- En los últimos cuatro años se ha hecho evidente para los exportadores de bloques de todo el mundo que China ya no compra tantos bloques como antes, y esto no se debe a un aumento de la producción local. Las ventas de muchos de los bloques de granito, caliza, etc. han bajado de forma dramática, en algunos casos de un 50 a un 80%. Los exportadores de materiales exóticos, por ejemplo de Brasil, o de ónix, sin embargo, han visto aumentadas sus ventas en los últimos años, pero los volúmenes son ahora mucho más pequeños. Es difícil predecir un cambio importante en esta tendencia en 2019. China, durante su período más alto de crecimiento, cubría cerca del 50% de la demanda mundial de piedra natural. Incluso con un menor crecimiento económico (pero ahora con una renta per cápita más alta) sigue siendo el mercado más importante para varios tipos de piedra y para muchas empresas con canteras. Puede que haya menos construcción nueva, pero habrá más trabajos de renovación.
9.- Los países de Extremo Oriente solían quedar eclipsados por el espectacular crecimiento económico de China, pero ahora casi todos los países (Indonesia, Thailandia, Vietnam, Filipinas, Malasia, etc.) se han convertido en interesantes mercados para exportadores de piedra de todo el mundo. Un estable crecimiento anual de alrededor del 5% durante varios años ha hecho que la “medio china” región habitada por 600 millones de personas sea cada vez más importante para la industria de la piedra, ya sea como mercado o como competidor. Australia ha vivido durante décadas un fuerte crecimiento económico y se ha convertido en un importante mercado para muchas compañías. Igual que en Estados Unidos, el cuarzo es muy popular y reemplaza a la piedra natural en muchas aplicaciones, pero ahora hay signos que indican que la piedra natural vuelve a estar en el camino del crecimiento.
10.- Hay mayor optimismo en Brasil con el nuevo gobierno en el poder, pero tendrá que pasar tiempo antes de que se dé un aumento de la construcción en el país y las empresas locales empiecen a notar la diferencia. Por ahora, los brasileños seguirán viajando por todo el mundo, principalmente a Estados Unidos, y también están aumentando sus habilidades y capacidades para ofrecer productos de piedra más sofisticados, no sólo tablas.
11.- Los países de América Latina han acostumbrado a ser más estables en su crecimiento económico, aunque países como Argentina han sufrido un inesperado golpe en 2018. México se ha convertido en un lugar de visita obligado para cualquier comercial de exportación de una empresa de piedra. Pero sus billetes de avión, si el comprador procede de otro continente, incluye también escalas en Bogotá, Lima, Santo Domingo, Panamá, etc. como parte del itinerario. No incluye Caracas.
12.- Desde hace unos años, los países subsaharianos forman parte del mapa de la industria de la piedra, no sólo por los atractivos materiales que se extraen de sus canteras, sino como países con una creciente clase media que constituyen un mercado. Países como Tanzania y Etiopía tienen grandes materiales, no sólo Sudáfrica, Zimbabwe, Angola o Namibia. Países como Kenia o Nigeria, entre otros, son ahora mercados para la piedra con un crecimiento estable. Se espera que esta tendencia positiva continúe en 2019.
Conclusión
Con tantas variables en un mundo que cambia tan rápidamente y es tan volátil, cualquier predicción debe tomarse con muchas reservas. Y así lo hacemos con este artículo. Esperamos que haya disfrutado leyéndolo, pero también que tenga cuidado a la hora de tomárselo demasiado en serio. Hay tres predicciones, no obstante, de las que estamos seguros:
1. La demanda de pastillas para dormir va a aumentar entre los profesionales de la industria de la piedra.
2. El consumo de alcohol va a aumentar.
3. A finales de año mucha gente verá que su cabello se ha vuelto totalmente blanco.
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