Publicado en noviembre, 2017
Cada industria tiene un ciclo de negocio que dura unos pocos años antes de que eventos y circunstancias externas lo transformen. No nos referimos a los altibajos de los ciclos económicos en los que las empresas crecen en tamaño y obtienen buenos beneficios durante los años de auge y luego, inevitablemente, atraviesan tiempos duros cuando se produce el declive económico y hay un fuerte descenso de la demanda. Las circunstancias externas a las que nos referimos pueden ser, por ejemplo, desarrollos tecnológicos significativos que lleven a una ruptura en la forma de trabajar de una industria, y a este factor hay que añadir las múltiples incertidumbres del mundo globalizado en el que ya vivimos, y la constante lucha para adaptarse a ellas.
El actual modelo de la industria de la piedra natural, un modelo que existe desde hace 20 ó 30 años, está atravesando un momento delicado principalmente para quienes se dedican a trabajos de extracción y elaboración.
Algunos aspectos de la industria de la Piedra Natural hoy
Consideremos los siguientes aspectos de la industria en la actualidad:
1). La mayor parte de las fábricas de piedra natural, después de haber adoptado decisiones arriesgadas de inversión, ya no obtienen resultados satisfactorios. (Por cierto, la crisis económica global ha terminado en la mayor parte del mundo). Esto es en general cierto para empresas que trabajan con todo tipo de piedras y para todo tipo de fábricas, grandes, medianas o pequeñas. Hay excepciones, por supuesto, pero ¿qué porcentaje del número total de empresas marcha bien? ¿Un 5, un 10%? Seguramente, no más.
2). El poder de negociación de los fabricantes de productos intermedios tales como tablas y baldosas o se ha reducido a cero, o es insignificante. Aunque la industria pueda afirmar con todo el derecho que está trabajando con un producto único e irrepetible, la mayoría de las veces sus compradores consideran la piedra natural como una materia prima y nada más. Parece que el único criterio que cuenta es el precio, desde el punto de vista del sufrido dueño de una fábrica.
3). Cuando el beneficio económico es pequeño o negativo y lo único que se puede hacer es reducir costes para poder dar un precio incluso más bajo que el de la competencia, hay poco margen para una innovación genuina y los recursos financieros disponibles para desarrollar nuevos productos o para hacer algo realmente nuevo son también muy limitados.
4). La mayoría de los canteros tiende a centrarse sólo en conseguir suficientes bloques y lidiar con los asuntos medioambientales y los constantes requerimientos burocráticas de las autoridades; así es difícil que lleguen a convertirse en significativos centros de innovación. Además, esta situación asume que ya hay una demanda de su material en el mercado.
5). Los almacenistas, casi indispensables en la mayoría de los mercados, grandes y pequeños, en general tienen poca incentiva o habilidad para innovar en nuevos o mejores productos, y muchos de ellos no se esfuerzan para llegar a nuevos tipos de clientes. Cada vez más, muchos almacenistas no parecen estar comprometidos a vender piedra natural, basta con ver con qué rapidez muchos de ellos han cambiado la piedra natural por piedra artificial en su línea de productos. Su modelo de negocio, especialmente cuando los propietarios no tienen canteras o fábricas de piedra, hace que puedan cambiar fácilmente hacia productos artificiales competitivos si pueden ganar más dinero con ellos, si estos nuevos productos alternativos tienen demanda. Hay que reconocer que la mayoría de los almacenistas de la industria aman la piedra natural y preferirían seguir con ella. Pero, como hombres de negocio, tienen que ser prácticos. No pueden ir en contra de la demanda y de las tendencias del mercado.
6). A la mayoría de los arquitectos les gusta la piedra natural, aunque algunos consideran que la piedra natural está algo desfasada. En cualquier caso ¿cuántas empresas de piedra natural se han esforzado seriamente por llegar a los arquitectos, entender sus necesidades y ofrecerles una completa y correcta información?
7). La mayor parte de la innovación en la industria la llevan a cabo los fabricantes de maquinaria, ya sea con máquinas a control numérico, que ofrecen posibilidades asombrosas, con el desarrollo de nuevos acabados, o con la mejora de la productividad en sus líneas de producción. La industria de la piedra natural en general no ha sabido obtener ventajas de las nuevas posibilidades, seguramente debido a que, aparte de que hace falta un fuerte desembolso económico para obtener estas nuevas herramientas, también es necesario hacer un esfuerzo mayor en marketing, en el que se ven envueltos muchos aspectos nuevos a los que no están acostumbrados. A lo largo de los años, la mayoría de las empresas de la industria de la piedra ha perdido el impulso y el empuje para innovar y experimentar.
8). Los nuevos productos artificiales. Este asunto merece un artículo por sí mismo. Parece que la piedra artificial es como un misil nuclear dirigido al corazón de la industria de la piedra natural, amenazando con acabar con ella en pocos años. Los enormes presupuestos de marketing y el moderno enfoque de ventas adoptado por las empresas de piedra artificial, en comparación con el casi nulo esfuerzo de la gente de la industria de la piedra natural es un contraste que habla por sí mismo. La piedra artificial, ya sea cuarzo o porcelana de gran formato, ya se ha llevado una enorme cuota de mercado en el segmento de encimeras de cocina en muchos países (una de las principales aplicaciones del granito durante tres décadas), y ahora se está extendiendo rápidamente en decoración y otras aplicaciones. La piedra artificial tiene sus puntos débiles, y son considerables, pero tiene que pasar tiempo antes de que sus limitaciones y problemas sean ampliamente conocidos por la gente de la industria y por los consumidores finales. Por ahora, su deslumbrante marketing y su elegante lenguaje están siendo efectivos. Seguirá habiendo cambios tecnológicos, nos guste o no, con los que la piedra artificial evolucionará en formas que no podemos predecir aún. Para resumir, claramente hay una necesidad urgente de hacer un serio replanteamiento de la industria de la piedra natural, el viejo modelo de los últimos 20-30 años está muy desfasado. Las tendencias del mercado y las nuevas realidades, en cualquier caso, van a dar la vuelta a la industria de la piedra natural, haga algo o no haga nada la gente de la industria.
¿Cómo debería ser una industria de la piedra natural diferente?
¿Cómo sería una nueva y más prometedora industria de la piedra natural en el futuro? ¿Estamos condenados a un declive irrevocable, quizá a ser un segmento de producto con una demanda limitada y una industria de un tamaño mucho más pequeño? Es difícil, tal vez imposible, predecir el futuro. Y posiblemente también una locura. Pero hay varios aspectos que no debemos olvidar y que tenemos que considerar en profundidad.
A). A pesar de las rápidas conquistas, al estilo de Gengis Khan, que la piedra artificial ha conseguido en algunos mercados a costa de la piedra natural, en general la gente de todo el mundo busca productos naturales y autenticidad en sus vidas. Los productos sintéticos no tienen ese atractivo, y probablemente nunca lo tendrán. Este anhelo por la naturaleza y lo natural es una profunda necesidad humana, que se ha vuelto incluso más intensa, ahora que el mundo se urbaniza y la gente vive en grandes ciudades, rodeada de cemento y productos artificiales. Comida orgánica, ropa confeccionada con fibras naturales, fines de semana en zonas rurales, un aspecto natural incluso en la apariencia... estas son las principales tendencias del mundo moderno, tendencias que van a durar mucho tiempo. La piedra natural encaja perfectamente en este básico y fuerte instinto humano. La piedra artificial, la copia, no. Siempre habrá una cierta superficialidad sobre ello y la gente, de manera instintiva, reconocerá esta falta de autenticidad, y puede que nunca lo acepte por completo.
B). Un modelo de industria que dependa en gran medida sólo de bloques grandes dimensionados como su materia prima básica no puede ser sostenible a largo plazo, y tampoco es deseable. Este modelo de negocio supone inevitablemente pérdidas considerables en las canteras, que provocan todo tipo de problemas, tales como disposición de los desechos, etc. Pero también significa una enorme pérdida de oportunidades, ya que la industria no está haciendo un uso adecuado de la gran cantidad de materia prima a su disposición.
C). Una nueva y moderna industria de la piedra natural, adaptada a los nuevos tiempos, deberá serlo no sólo en lo que se refiere a aspectos medioambientales, también deberá encontrar una manera de elaborar nuevos productos con valor añadido y comercialmente viables, basados en toda la materia prima de que dispone, no sólo en la que se utiliza en telares, multihílos o incluso en las rudimentarias cortadoras. Hará falta gente creativa y con ideas nuevas, no necesariamente procedente de la industria de la piedra, para llegar a este objetivo. También será bueno que estos nuevos productos puedan elaborarse cerca de las canteras, para reducir costes de transporte.
D). Una nueva forma de pensar, más inventiva y creativa, será la clave para desarrollar nuevas aplicaciones y nuevos productos con un alto componente de diseño, que, además, deberán comercializarse a través de nuevos canales de distribución, que puede que no tengan nada, absolutamente nada que ver con los que existen en la actualidad.
E). Esta nueva mentalidad será totalmente diferente, en el sentido de que irá más allá de analizar las cosas como se han venido haciendo hasta ahora, es decir hay que ir más allá de pensar: siempre lo hemos hecho así, y así lo seguiremos haciendo.
F). Una nueva, rediseñada y moderna industria será aquella que tenga un moderno sentido del marketing. Deberá estar muy introducida en el nuevo mundo digital, que es donde la gente adquiere la mayor parte de la información, donde se crean las tendencias y donde se presentan y comercializan los nuevos productos. Una nueva y más joven generación, muy habituada a este nuevo mundo digital, necesita dar un paso adelante y tener autoridad para tomar decisiones en lo que se refiere al mundo digital, aunque todavía no esté preparada para llevar una empresa de piedra.
G). Un nuevo énfasis en marketing no significa participar en un número mayor de las típicas ferias del sector con un stand más grande (y más alto) que el de la competencia. Esto, en cualquier caso, ahora va más allá de los recursos financieros de las mayores empresas de la industria de la piedra natural. Un énfasis en marketing no sólo significa una mayor atención directa al cliente por parte de la empresa. Significa, por ejemplo, que las empresas, de forma individual, hagan sus propios esfuerzos para llegar a arquitectos y decoradores, informándoles, educándolos y ofreciéndoles las diferentes posibilidades en piedra natural, abandonando la mentalidad de que esto es un trabajo que tienen que hacer “otros”. Significa también presentar nuevas aplicaciones y productos a un tipo distinto de clientes. Podría significar asistir a ferias totalmente distintas a las habituales del sector, con productos nuevos y diferentes, crear una nueva red de distribución y desarrollar nuevos canales de venta.
H). Una nueva industria de la piedra es no sólo una industria guiada por una nueva generación, sino por gente nueva ajena a la industria. ¿Difícil de imaginar? ¡El futuro siempre es así!
